Sezione 12: DAVANTI AGLI OCCHI DI TUTTI
Chimica per non chimici: una difficile letteratura

La chimica, per il suo forte coinvolgimento con la società, ha sempre dovuto porre grande attenzione nel comunicarsi al grande pubblico. Già nell'Ottocento, ma in particolar modo dall'autarchia al miracolo economico, la letteratura specialistica e la divulgazione scientifica nella chimica raggiungono livelli di alta professionalità. I manifesti dell'industria chimica italiana e più tardi la pubblicità televisiva sono scritture esemplari.
Delle cinque regole basilari per un messaggio pubblicitario, essere visto, letto, creduto, ricordato e capace di spingere a comperare il prodotto, a cavallo del secolo XX c'erano sicuramente problemi già dalla seconda: più del 60% della popolazione era analfabeta. Considerando che i canali di comunicazione erano esclusivamente giornali e manifesti si deduce che i messaggi pubblicitari non dovevano essere indirizzati a tutti. In effetti, i prodotti e soprattutto gli ambienti che venivano proposti riguardavano una stretta fascia alto borghese mentre la maggioranza dei cittadini si sentiva appagata dall'ammirare la bella vita. I manifesti piacevano, quindi, per la possibilità che fornivano a tutti di immedesimarsi in una mondanità raggiungibile solo su carta.		E per questo i manifesti dovevano essere "belli". I più curati erano i manifesti che proponevano oggetti di consumo accanto al mito del progresso sottolineato dall'altrettanto dinamico segno del liberty. Progresso che aveva bisogno di canali nuovi per incidere sul mercato poiché i manifesti che documentavano l'intero ciclo della produzione, con l'immagine della fabbrica fumosa e con le medaglie ottenute nelle esposizioni, erano ormai superati. All'inizio del secolo era giunto il momento di puntare sul solo marchio e sul prodotto finale, non era più necessario farne la storia, come non era più necessario documentarla. Comincia così l'importanza del creativo capace di catturare l'attenzione del passante e sedurlo perché consumi.

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